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¿Por qué el operador de telefonía te pide que le des un 9 de nota cuando llamas?

El fin de semana pasado, sacaba el vídeo de unos pequeños consejos para cuando tengamos que llamar al servicio de averías de nuestra operadora. Como os contaba, yo trabajé en Vodafone algún tiempo y creo que os podía servir de ayuda.

Hoy vengo a contaros el porqué, siempre te piden que pongas un 9 o un 10 en la encuesta (que además es muy importante para el operador, tanto que la contestes, como el hecho de que esa sea la nota)

Todo comenzó en diciembre de 2003 cuando Frederick F. Reichheld publicó un (largo) artículo en la revista Harvard Business Review. En él explicaba que las encuestas de satisfacción de las empresas eran un horror, complicadas y que no predecían realmente la efectividad de la empresa y la satisfacción del cliente.

En dicho artículo se explica que una sencilla pregunta es mucho más efectiva para entender la satisfacción del cliente y que además predice muy bien el crecimiento futuro de las ventas de la empresa. Todo esto respaldado por dos años de investigación donde se probaron distintos tipos de encuestas y se buscaron correlaciones entre estas encuestas y el crecimiento de las ventas.

A partir de este artículo, el autor, junto con las consultoras Bain & Company y la empresa Satmetrix, crearon el sistema de evaluación de satisfacción Net Promoter Score (también llamado NPS), que implementa en todo tipo de empresas esta sencilla pregunta y mide la calidad del servicio y predice el crecimiento de la empresa.

NPS, o la reducción de las encuestas al mínimo

El sistema NPS se basa en una única pregunta: “¿Qué probabilidades hay de que recomiende la compañía x a un amigo o colega?”. Y el cliente tiene que dar una puntuación de 0 a 10. Una vez recogidos los datos, estos se clasifican en tres grupos: los que votan 9 ó 10, los que votan 7 u 8 y los que votan entre 0 y 6.

Al primer grupo se les llama promotores, ya que son los que, según la experiencia de las investigaciones de los creadores NPS, verdaderamente recomiendan el servicio. El segundo grupo son los pasivos, por lo visto en las investigaciones este grupo está satisfecho con la compañía pero no la va a recomendar y seguramente ante una oferta mejor se cambie. El tercer grupo es el de detractores, porque no están satisfechos con la compañía y seguramente disuadan a compañeros y amigos de usar dichos productos os servicios.

Una vez que la empresa tiene el número de detractores, pasivos y promotores se hace una cuenta muy simple. Al porcentaje de promotores se le resta el porcentaje de detractores. Y el valor obtenido, el índice NPS, puede estar entre -100 y +100. Cuanto más alto mejor. Como se puede ver, el número de pasivos no se usa en esta cuenta pero sí que influye en el resultado.

Muchos departamentos de marketing viven obsesionados con el NPS, con tener una nota cada vez más alta, debido a lo que hemos comentado con anterioridad: las investigaciones de Reichheld indican que un NPS alto se correla con un crecimiento en las ventas. Y tiene sentido, muchos clientes satisfechos y recomendando un producto son el principal aliado para un fuerte crecimiento.

No todo es perfecto en NPS…

Sin embargo no todo es perfecto en el sistema NPS. Existen algunos estudios que indican, por un lado, que no hay correlación entre porcentaje de recomendadores y crecimiento de la empresa.

También hay quien dice que la escala de 0 a 10 no es la mejor para determinar la lealtad de los clientes, independientemente de si esto es determinante en el crecimiento de la empresa.

Y luego está quien critica que una única pregunta pueda determinar algo tan complejo como el futuro de las ventas de una empresa. Hay quien dice que se pueden mejorar las predicciones con múltiples preguntas (aunque es cierto que los clientes tienden a contestar más cuestionarios cortos).

Por último están las enmiendas a la totalidad. Ya que el NPS lo que predice es la lealtad del cliente, hay criticas a que la pregunta sobre la recomendación sea suficiente para determinar los clientes leales. Se deberían usar, pues, cuestionarios más complejos.

Y muchas empresas no lo entienden del todo bien

Sea como fuere, aunque NPS lleva 15 años circulando por el mundo lo cierto es que en España lo estamos viendo últimamente mucho.

El problema, es que este NPS al final mide muchas más cosas de las que debería ya que (tal como nos decían a nosotros) “tú eres la empresa”.

El problema radica en que realmente hay 3 preguntas bastante diferenciadas y que no son nada transparentes para el cliente.

La primera que es la que te pregunta tu satisfación con la empresa (y a la que le darás una puntuación baja si consideras que han tardado en resolver tu avería) es la que le cuenta al operador, y la que pregunta por tu satisfación con el operador es un dato de chiste porque se queda ahí muerta de risa en una estadística. Y ya por no hablar de la tercera pregunta que dice algo como si ha quedado resuelto el motivo de su llamada (y que cada uno responderá según crea).

Una de las críticas al NPS es que después de una incidencia de un cliente la gente suele bajar su nota y preguntar entonces puede distorsionar el resultado, como comentaba más arriba. Si las empresas preguntan por la calidad de la atención recibida justo al finalizar la llamada y solo se califica como buena si la respuesta es 9-10, se está exigiendo una atención al cliente que difícilmente pueda ser lograda. Recordemos que el NPS pregunta sobre si se recomendaría el producto o servicio, no sobre temas más complejos.

Otro fallo de las empresas al implementar cuestionarios es que indiquen al usuario que las notas buenas son 9-10 y todo lo demás es malo. Esto lo hacen o bien verbalmente al acabar una atención (me ha pasado varias veces) o incluso en cuestionarios visuales poniendo en rojo las notas 0-6, en amarillo 7-8 y en verde 9-10. Por un lado cualquier movimiento que explique al encuestado lo que significan las respuestas es desvirtuar los resultados de la investigación. Por otro lado, si lo que quiere el departamento de Marketing es saber si los clientes están satisfechos, neutrales o insatisfechos deberían cambiar las calificaciones y preguntar explícitamente por estas tres respuestas, no con una escala tan arbitraria.

Y ya por último, esa tercera pregunta de la que os hablaba. Lo normal es que si tu incidencia persiste (a lo mejor por teléfono no se ha podido hacer nada, y hay que mandar al técnico) lo normal es que la persona conteste que no. Cuando no es del todo cierto, es decir, sí, tu avería persiste, pero ahora ya sabes qué ocurre y como van a proceder para arreglarla, y los plazos que hay para dicho arreglo (esto siempre y cuando el operador sea bueno y te lo haya explicado con detalle) por tanto, la respuesta debería ser sí ya que el operador antes de mandar al técnico ha hecho todo lo que puede hacer desde la distancia.

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